Tänk er ett besök på Ikea. Direkt styr de kunderna till inspirationsavdelningen, där de vallar oss genom uppbyggda vardagsrum, sovrum, lekrum, kök och arbetsplatser. Där de visar oss hur butikens produkter kan användas. Där de visar oss hur produkterna passar ihop även om de är olika, så som trämöbler, textilier eller vitvaror. Där de visar oss hur fint det kan bli, så man blir sugen. Sedan kommer man till tag-själv avdelningen och man får plocka ihop sina varor själv.

Tänk er ett besök på en matbutik. Direkt kommer man till tag-själv avdelningen där man får plocka ihop sina varor själv.
Om det är upplevelser som ska rädda butikerna från e-handelsutmaningen får de nog anstränga sig lite mer än vad de gör nu. Det jag ser är provsmakningar där någon brett ett halvt kex och flimrande skärmar med Lotta Lundgren (ingen skugga över henne) framför en exponering av bönpasta men inga andra av receptets ingredienser. Går det inte att göra bättre?

De som läst mina krönikor vet att jag vid något tillfälle kommer att rikta blicken till utlandet för att säga att allt är bättre där. Det tillfället är nu.
I Tyskland finns kedjan Kochhaus som inte bygger butiken efter kategorier, utan utifrån recept. Man möts av ett 15-tal bord som alla bär en stor bild av en färdiglagad maträtt. Det ser gott ut. På bordet ligger råvarorna till rätten exponerade, så man kan köpa rätt mängd utifrån hur många man är till bords. Det går bra att köpa en enda buljongtärning eller en kvist koriander. Samma råvara kan finnas vid flera bord om de ingår i flera recept. Ja, ni läste rätt: de dubbellägger produkter. Eller trippellägger. På kvällarna fungerar butikerna som matlagningsskolor.

Just utbildning är ett grepp som även andra, mer konventionella matkedjor tagit efter. När brittiska Waitrose öppnade sin butik i Kings Cross, en av de största i London, arbetade de efter idén att göra butiken till en destination. De kryssade av sin ”To do list” och skapade ett café, en juicebar, en vinbar och en kokboksavdelning. Lite mer oväntat skapade de också plats för en matlagningsskola. Här kan fem matlag arbeta samtidigt under ledning av en kock, kurserna är alltifrån 1–3 timmar och här visar de hur butikens produkter kan användas.

Vårt konsumtionsmönster förändras, där vi går från att köpa saker till att prioritera upplevelser. Med upplevelser kan man locka kunderna att handla IRL. När får vi se matbutikerna börja skapa upplevelser?

Lennart Wallander vd på matkommunikationsbyrån Food & Friends

Artikeln är en del av vårt tema Krönika.