CBS vd i en stor intervju om priserna: ”Sänker vi inte så finns vi inte”
Coop Butiker & Stormarknader, CBS, är som bekant på sin största prisresa någonsin där 10 000 artiklar sänkts för att jämna ut marknadsskillnader.
– Vi bevakar våra medlemmars högsta önskan och därför har vi gjort en historisk prissänkning som är fullständigt nödvändig om vi ska finnas kvar, säger Christian Wijkström i en intervju med Fri Köpenskap.
Hur väl tycker du att ni har lyckats med prissänkningen?
– Vi har haft bråttom fram tills nu och vi kommer att behöva ha bråttom en stund till men när det gäller Stora Coop så har vi tagit oss ned på en basplatta som vi känner oss bekväma med och där vi matchar huvudkonkurrenten väl.
Hur ser du framöver på prisstrategin?
– Pris är en viktig faktor och särskilt när det gäller smör, bröd, ost och andra basvaror. Där har marknaden satt en generell prisnivå och där får vi inte svika kunden oavsett format. När det gäller CBS Stora Coop-butiker så har vi kommit ned på den nivån och den linjen tror jag att vi behöver fortsätta på.
Om man ser till Stora Coops prissänkningar samt den prismodell ni använder hos Netto och i Coop Netto-butikerna så är det ju en rejäl prisbantning. Hur ska Coop ha råd med det?
– Det finns egentligen inte något val. Om vi under en längre tid de facto har upplevts vara för dyra av medlemmarna så måste vi sänka priserna. Sänker vi inte så finns vi inte.
Men pengarna behöver komma någonstans ifrån, hur har ni frigjort dem?
– Vi har bland annat gått igenom butiksnätet och plockat bort det som varit dyrt hos oss. Vi har effektiviserat och till exempel tagit bort en miljon timmar i jämförbara butiker de senaste åren. Vi har byggt upp ett positivt kassaflöde som vi har återinvesterat i att renovera 240 butiker i CBS och ändå har vi ett fortsatt positivt kassaflöde. Dessa pengar använder vi nu till att återinvestera i våra kunder. Vi gör det som vi är tvingade att göra på grund av vad som hänt för 20 år sedan. Medan konkurrenter har behov av att visa stora resultat så har vi återinvesterat vårt resultat i verksamheten. Vi hade inte kunnat göra denna prisresa för 6-7 år sedan om vi inte genomfört alla tuffa saker som vi gjort, men vi har gjort dem och skapat oss manöverutrymme att kunna bli en bra aktör för våra medlemmar.
Hur mycket kan ni fortsätta prissänka?
– Det finns aktörer som bara har pris som enda usp och det är inte vårt ändamål. Vårt ändamål är att vara marknadsmässiga och sedan konkurrera när det gäller saker som tid, hållbarhet och hälsa.
Uppfräschningen och nylanseringen av ert lågprisvarumärke Xtra. Vad kommer det att få för betydelse i till exempel Netto-butikerna?
– Det är viktigt för att hjälpa oss att driva fram ett bra sortiment för våra kunder till en prisvärd nivå och det gör också att leverantörerna är tvingade att produktutveckla och skapa nästa generations produkter som kan hjälpa kunderna i köket.
Hur går snacket med de andra föreningarna när det gäller prisresan? Är alla med på tåget?
– Vi har en gemensam plan som vi fattat beslut om tillsammans. Varje förening bestämmer sedan i vilken takt man vill genomföra den men vi har bestämt ungefär när vi ska vara klara med den. Det finns ett slutdatum, men av konkurrensskäl vill jag inte gå in på det.
Vad blir nästa steg efter prissänkningarna?
– Prissänkningen är kanske inte den viktigaste frågan men jag tycker att det är en väldigt viktig bas för att vi ens ska få lov att existera i svensk dagligvaruhandel. Sedan behöver vi göra mycket, mycket mer. I framtiden tror jag att det handlar mycket om tid, hållbarhet och hälsa.
Vad har ni sett för effekter av de prissänkningar ni gjort?
– Min uppfattning är att det steg för steg biter. Jag tycker att man kan se att marknaden har svarat. Som tvåa på marknaden är vi ju inte i närheten av ettan när det gäller storlek men när ettan börjar reagera så visar det att vi gör saker rätt. Jag tycker att det syns generellt i vår utveckling och framförallt i våra stora butiker.
Vad är planen för de mindre butikerna när det gäller pris. Coop Lidingö och Coop Svampen i Örebro använder ju samma koncept som Coops omställda Netto-butiker?
– Inom en snar framtid tror jag inte att det kommer att finnas så mycket spelrum längre när det gäller pris. Kunderna kommer att kunna stå i en butik och se vad som är billigast. Vårt uppdrag är förstås att hitta andra konkurrensfördelar än pris men pris är en bas och det gäller oavsett butiksformat. Det vi gör i Netto är någon form av basplatta och sedan får vi bygga vidare på hur det ska hanteras på respektive mikromarknad. Men det finns ett antal produkter som marknaden satt ett pris på och det måste vi efterleva.
Hur snabbt kommer den förändringen att ske i mindre Coop-butiker?
– Jag vill inte nämna tid här men då det finns marknadsaktörer som har pris som enda uppgift så behöver vi jobba hårt för att möta det på ett effektivt sätt.
I måndags startade 41 Stora Coop-butiker, många CBS-drivna, en prisgaranti som går ut på att kunden får tillbaka mellanskillnaden gånger två om de hittar varor som är billigare hos någon konkurrent.
Matpriskollen har, som Fri Köpenskap tidigare berättat, jämfört priserna i några av dessa Stora Coop-butiker med närmaste Willys-butik. Priserna har jämförts online då Stora Coop själva uttrycker att samma priser gäller online och i butik, och sedan har Matpriskollen gjort stickprover i fysiska butiker. Mätningen, som gjorts på jämförbara produkter till ordinarie priser, visar att Stora Coop är billigare på 160 varor och Willys på 4 400. I Helsingborg var Stora Coop-butiken 6 procent dyrare och i Stockholmsområdet 8 procent dyrare.
Christian Wijkström tycker inte att Matpriskollens statistik stämmer överens med verkligheten i de fysiska butikerna.
– Det är inte den uppfattningen vi har när vi tittar i butikerna men det viktiga är vad våra medlemmar som handlar tycker. Vi har sänkt priserna på 10 000 artiklar och vi vet att vi matchar huvudkonkurrenten väl. Men det finns säkert något som avviker och därför kompletterar vi med en prisgaranti, säger han.
Hur tycker du att dessa Stora Coop-butiker står sig i pris jämfört med Willys?
– Man kan säkert hitta varor som är dyrare om man vill det men när det gäller kundens allmänna köp så tror jag att vi kommer kunna matcha den konkurrent som ligger nära väl och så även Willys. Vi har gjort en historisk prissänkning som handlar om att visa våra medlemmar att vi ställer upp för dem och eftersom vi på inget vis vill skapa osäkerhet kring vad vi gör så inför vi denna prisgaranti.
