Efter snabb invandring – Ica ställer om 100 butiker för att möta mångkulturellt
Vid senast officiella statistik från SCB i december 2019, var andelen utrikes födda i Sverige drygt två miljoner, vilket motsvarar 19,6 procent av befolkningen. Mer än en fördubbling sedan millennieskiftet och en ökning med nästan 350 000 sedan 2015. Bara under 2019 ökade siffran med 64 000, vilket är en betydligt snabbare takt än under 2000-talets första decennium.
Eftersom siffrorna heller inte tar hänsyn till andra generationens invandrare är det enkelt att räkna ut att den mångkulturella kunden nu utgör en stor köpkraft i landets dagligvarubutiker. Ändå har Sveriges största matvarukedja hittills tagit liten hänsyn till denna kundgrupp.
– Om du tillhör den här delen av befolkningen har Ica inte varit ett alternativ att handla hos. I första hand går de till specialbutiker och i andra hand till Willys och Lidl, förklarar Johan Bylger och tillägger:
– Det har varit en bra affärsidé att öppna en specialbutik intill en Ica-butik. Ica-butiken drar dit kunderna och specialbutiken har öppet mål på det etniska sortimentet.
Men detta ska nu ändras. Projektet smygstartades i det tysta för tre år sedan men det är först nu det går live. Johan Bylger och hans team hos Ica Butikskonsult har jobbat fram ett koncept som butikerna kan anamma. Konceptet består av utbildning och hjälp i olika steg som handlaren kan köpa.
– Den första dagen av utbildningen handlar om vilka produkter man ska beställa in och hur man ska exponera dem. Under andra utbildningsdagen, som de flesta köper, så går vi igenom hur man ska jobba vid olika högtider som eldfesten och eid al-fitr.
Grönsaker som Aurbergine, zucchini, lök, mynta, koriander med flera exponeras på torg till vassa priser.
Ett antal butiker, däribland Ica Nära Sätra, Ica Nära Vårbygård och Ica Kvantum Skärholmen, har testat och finputsat konceptet. Därefter har det nu börjat rullas ut i ett 20-tal butiker och under nästa år ska ett 100-tal ställas om.
– Jag tror inte att någon butik har råd att inte använda sig av det här konceptet om fem år. Det här är som när tacos kom, snart kommer det att vara en naturlig del av alla butiker. Utrikes födda utgör nu en väldigt stor del av befolkningen och maten kommer på sikt inte att heta ”mångkulturellt” eller ”världens mat” utan bara mat. Ungefär som när pastan kom till Sverige.
Halalslaktat kött är viktigt för att lyckas i det mångkulturella sortimentet.
Och effekterna har visat sig även i statistiken.
– Det starkaste nyckeltalet, antal poster (varor) per kund har ökat i samtliga testbutiker. Även marginalen per kundbesök går upp, förklarar Johan Bylger.
Det rör sig däremot inte om några jätteingrepp. Det nya sortimentet består av omkring 200 nya produkter varav hälften i dagsläget finns i Icas centrala sortiment.
– Tanken är inte att vi ska bli bäst på mångkulturellt utan att vi ska bli ”good enough”. Om specialbutiken har 20 sorters dadlar ska vi i alla fall ha de tre vanligaste. Om vi kan täcka basbehovet så kan vi få en stor del av dessa konsumenter att välja våra butiker som nummer ett.
För intresse finns, menar Johan Bylger.
– Vi vet att de gillar att handla hos oss. Ica ses som seriösa och butikerna är fräscha och lättillgängliga. Vi kan ligga någon krona högre än specialbutikerna och ändå locka kunderna. Tåget går nu.
Ica Nära Råbyvägen är en av butikerna som ställts om. Butiken har vänt ekonomin tack vare konceptet. Läs mer och ser hur projektet fungerar i butik här.
Ett 200-tal produkter ingår i den nya satsningen.
