När matpriserna rusar blir kedjornas egna märkesvaror, emv, allt viktigare. Det är alla aktörer inom dagligvaruhandeln överens om. Men de senaste åren har ökningstakten för andelen emv i försäljningen mattats av och för årets första kvartal redovisar både Axfood och Ica en svag minskning. Fri Köpenskap har pratat med både branschexperter och kedjornas emv-ansvariga om hur de ser på utvecklingen.