Icas instruktion för den som vill sälja direkt till en butik rymmer fyra steg. Leverantören fyller i en självdeklaration med uppgifter om företaget, produkten, förpackningen och märkningen. Kiwa granskar uppgifterna och godkänner eller avslår ansökan, och därefter kan samtliga butiker söka upp deklarationen. Det fjärde steget lyder i sin helhet: "Nu är det bara att kontakta butik för att sälja in din produkt, avtal sker direkt mellan respektive butik och leverantör." De tre första stegen är pappersarbete. Det fjärde är det egentliga jobbet, och det är där det tar stopp för många leverantörer.
Det lilla ordet "bara" döljer en hel del. Enligt Icas egna anvisningar för leverantörer finns det cirka 1 300 Ica-butiker "där varje handlare har frihet att välja sitt eget sortiment". Ica-handlarnas Förbund formulerar det ännu rakare i sin översikt Ica-handlarnas värld: Ica är inte en butikskedja, utan fria handlare som sätter egna priser och bestämmer sitt lokala sortiment. Vid årsskiftet 2025/2026 fanns 1 466 sådana handlare. Den centrala vägen, där en leverantör når en hel region eller hela landet på en gång, finns också, och där är det kategorichefen inom respektive område som avgör. Men för en mindre leverantör är dörren dit villkorad. Den som vill bli central leverantör ska redan leverera till minst 20 butiker i sitt närområde, ha kapacitet att växa och dessutom ha "en säljplan för hur ni ska nå ut till nya butiker både på kort och lång sikt". Den centrala listningen blir alltså en belöning för säljarbete som redan är gjort, en handlare i taget.
Skalan syns i Icas egna siffror. År 2019 hade de cirka 1 300 butikerna över 5 000 leverantörer som levererade direkt till enskilda butiker. I en enkät som Ica gjorde i januari 2020 bland leverantörer som använde bolagets orderportal svarade 246 leverantörer, och 57 procent av dem angav att den viktigaste försäljningskanalen var direkt till enskild butik, medan bara 8 procent pekade ut kedjornas centrala upphandling. Sju av tio hade en årsomsättning under fem miljoner kronor. När portalen öppnades för hela landet 2017 beskrev Ica Sveriges dåvarande vd Anders Svensson den som "ungefär som en datingsajt" för butiker och lokala leverantörer. En sajt ger en matchning, men mötet måste någon fortfarande boka.
Handlarens kalender är flaskhalsen
Att den direkta kontakten med handlarna kostar tid är dokumenterat. I en enkät bland små och medelstora livsmedelsproducenter som forskningsprojektet ReSus genomförde våren 2023 berättar en producent att försäljningen gick från 1–5 enheter i veckan till 65–70 när produktens placering i butiken ändrades. Placeringen går inte alltid att påverka, konstaterar sammanställningen, men det kan vara möjligt i direktkontakt med enskilda handlare, "något som dock är tidskrävande för producenten". Bland hindren i samarbetet med handeln nämner producenterna också att de är alltför beroende av enskilda personer på centrala positioner. Båda vägarna in går alltså via någon som har ont om tid.
Därför är Icas krav på en säljplan i praktiken ett krav på en mötesplan. Större varumärken har egna fältsäljare för det arbetet. Den som saknar egen säljkår kan lägga prospektering och mötesbokning på entreprenad, på samma sätt som säljare i andra B2B-branscher gör: någon ringer, tar reda på vem som är rätt beslutsfattare, bokar in mötet och bekräftar det innan säljaren åker dit. Frågorna är desamma oavsett vem som ringer. Vilka tjugo handlare i närområdet ska kontaktas, och vem i butiken beslutar faktiskt om sortimentet i just den kategorin? Hur många samtal krävs innan det blir ett möte, och vem följer upp efter provsmakningen? Handlaren driver ett bolag med personal, leveranser och scheman, och leverantören konkurrerar om samma halvtimme som alla andra leverantörer som vill in på hyllan.
Det mötet inte löser
Ett bokat möte ger tillträde, inte villkor. Ungefär 80 procent av de svarande i ReSus-enkäten hade stött på hård prispress eller små marginaler i relationen med dagligvaruhandeln, vilket gjorde det till det vanligaste hindret. Den åtgärd producenterna själva bedömde som mest effektiv var att kedjor eller enskilda handlare inte ska förvänta sig samma marginaler på produkter från mindre tillverkare. I samma sammanställning lyfts förslaget att handeln borde arbeta mer med kronpåslag i stället för procentpåslag, eftersom procentpåslaget slår hårdast mot varor med högre utgångspris.
För leverantören betyder det att mötet med handlaren måste förberedas som en förhandling och inte som en produktvisning. Den som kommer med en färdig kalkyl, ett förslag på placering och ett besked om leveransfrekvens har något konkret att förhandla om. Exemplet från enkäten visar dessutom att placeringen kan betyda mer än själva listningen, eftersom samma vara sålde mer än tio gånger så mycket på en ny plats i butiken.
Att Ica inte är en kedja låter som en fråga om ägarstruktur, men för leverantören har det en mycket konkret innebörd. För en mindre tillverkare kommer kategorichefens ja sist, som ett kvitto på att tjugo handlare redan har sagt ja var för sig. Den som vill in hos Ica bör därför läsa det fjärde steget i instruktionen som startpunkten för säljarbetet och planera det som ett eget projekt, med budget, tidsplan och en lista över vilka handlare som ska ringas först.
BREAKING