Kocken Marcus Samuelsson som är en av initiativtagarna anser att dagens konsumenter är kräsna och ställer högre krav.– Den moderna storstadskonsumenten har bråttom, är ofta på väg någonstans men är mycket medveten i sin efterfrågan och vill även när tiden är knapp äta bra, nyttigt och miljöriktigt, säger han till Dagens Nyheter.