Butiksupplevelsen behöver inte vara fantastisk – men ”rätt”
Under 2018 har vi på Marketing Clinic genomfört en resa i sex städer i Asien och USA för att studera nya koncept, och se på trenderna som kommer inom retail. Jag har också läst rapporter, expertutlåtanden och lyssnat på dragningar om vad framtiden är. Och jag ser ett mönster!
En sanning som alltmer etablerar sig är att fysisk retail för att kunna konkurrera med e-handel måste bjuda på överlägsna ”upplevelser”. Efter att ha läst ett tag, får man lätt bilden av att butikerna ska omvandlas till ett slags Liseberg där kunderna springer omkring och upplever saker och njuter av fantastiska tekniska lösningar och ”brand experiences”. Det känns som att man med lite tur också kan få en eller annan produkt som man sökte efter med sig hem…
En sak som jag tror att vi riskerar att glömma är att kunderna inte alltid söker det mest involverande och fantastiska. Mycket ofta söker vi enkelhet, snabbhet och tydlighet. Convenience-kanalen ökar starkt just av dessa skäl. E-handel växer till stor del utifrån enkelhet och snabbhet i köpet samt tillgång till breda sortiment. Apotea, som vunnit priser för sin upplevelse, bygger hela sin framgång på att vara enkla och snabba. Många kallar det att ta bort ”friktion” – göra köpet mindre jobbigt helt enkelt. Det finns en stor poäng i detta.
Det finns ett slags tunnelseende i detta; som ägare till en kedja eller ett varumärke vill jag att kunderna ska njuta av ett besök. Men för att vara helt ärlig: jag söker inte efter ett nöjesfält. Butiker kan skapa inspiration och bjuda in till utforskning, men lika ofta skapa stress, ångest och frustration. Alla som varit på Ikea med familjen vet vad jag menar (eller med småbarn i vilken butik som helst för den delen…).
Så min rekommendation till er: i vår iver att bygga upplevelser, glöm inte att främst svara till kundens behov och bygg ”rätt” upplevelse, inte ”mest”. Förstå att jag oftast vill spendera mindre tid i butik, inte mer.
För som en vd för en av våra kunder i branschen sa: ”Nike concept store i NY var häftig, men det var ganska svårt att köpa ett par skor där. Så jag gick ut”. Det var mest upplevelse – men inte rätt.
Johan Kaij, senior advisor, Marketing Clinic
Artikeln är en del av vårt tema Krönika.
