Dokument: Från utskällt till hyllat – Lidls första 20 år i Sverige
25 september 2003
Ett 50-tal personer köar utanför den nya Lidl-butiken i Bålsta.
– Vi hoppas på billigare priser. Här i Bålsta har konkurrensen hittills varit obefintlig, så det är bra att Lidl kommer och sätter press på Ica, sa åttabarnsmamman Wiviane Planstedt till Fri Köpenskaps systertidning Dagens Handel.
Det här är ett viktigt datum i svenska Lidls historia. Nämligen dagen som de första elva butikerna i Sverige slår upp portarna. Förutom i Bålsta öppnas butiker i Bromölla, Enköping, Hallsberg, Kristinehamn, Köpinge, Löddeköpinge, Skara, Skövde och Åstorp.
Mottagandet blir blandat. Något som tidningen Dagens Industri uppmärksammar vid premiären i Löddeköpinge är att många misstänksamt ställer tillbaka mjölkförpackningarna med det för de svenska kunderna udda märket Milbona.
Just mjölken ska komma att bli en följetong under de första åren av Lidls Sverigesatsning.
De svenska mejerierna säger nej till att producera mjölk under Lidls eget märke. Och fast Lidls mjölk är billigare än konkurrenternas tvingas kedjan kassera stora mängder. Efter att Lidl i slutet av 2003 dumpat 60 ton mjölk i urinbrunnen hos en lantbrukare i Halmstads kommun blev fallet ett ärende hos miljöåklagare i Göteborg. Lidl ansågs inte ha någon skuld för det inträffade.
Det skulle komma att dröja fram till starten på 2006 innan Arlas mjölk fanns att köpa i Lidls butiker.
Lidl har hela tiden haft ett erbjudande om att få köpa vår Arlamjölk, men inte varit intresserat. Vi vet att våra varumärken är uppskattade bland konsumenterna och varför Lidl tar in Arla nu kan de bara själva svara på. På europeisk nivå kan vi se att Lidl tar andelar av marknadsledaren. Så att de väljer att ta in mjölken nu kan vara en konsekvens av det. Anders Svensson, dåvarande vd på Arla Foods
Men medan mjölken, och andra för svenskarna okända tyska märken, initialt kom att skapa misstänksamhet hos konsumenterna, var det andra varor som lockade. Förutom ett varierande sortiment av allt från kläder, skor och köksprodukter föll kedjans frukt- och gröntavdelning i god jord hos de svenska kunderna.
Per Andersson är analytiker på HUI research och uttalar sig ofta om dagligvaruhandeln. Han minns tillbaka till tiden då Lidl var nya i Sverige:
– De har varit jätteduktiga. Utöver sin generellt sett vassa prisprofil är frukt och grönt en avdelning som de lyckats med, säger han.
Medan andra butiker investerat i dyra inredningar ställde Lidl ut frukten och grönsakerna i lådor.
– Det intressanta var att konsumenterna tyckte att det här var bra. Många kände att det påminde om en marknad.
Mars 2007
Fri Köpenskap besöker Lidls butik på Sveavägen i centrala Stockholm. Den tyska kedjan har numera breddat sitt sortiment och plockat in för svenskarna kända varumärken. Det är tydligt att en anpassning har inletts till svenska förhållanden.
Per Andersson säger att Lidl trädde in på den svenska marknaden med ett hard discount-koncept.
– Det fungerade helt okej men inte helt bra, säger han.
De svenska konsumenterna var enligt honom mer vana vid att handla i allivsbutiker med ett både brett och djupt sortiment. Lidls lite smalare och emv-präglade sortiment var helt enkelt främmande för de svenska konsumenterna. Den stora vändning kom enligt Per Andersson när Lidl tog in mer produkter från svenska leverantörer samt breddade sortimentet och spetsade till sin kommunikation och utbud runt färskvaror.
– Man har anpassat sig till den svenska konsumenten. Man har ökat sortimentet och gjort en anpassning av varumärket, säger han.
En annan nyckel till framgångarna har varit det enhetliga arbetet med etableringarna av butikerna.
– Man har nästan genomgående bra och synliga butikslägen vilket har gjort att man har satt sin välkända logotype och lågpris på kartan på ett mycket tydligare sätt än det var innan Lidl kom in i bilden.
– Sedan har de lyckats med att jobba med varumärket. Mycket varumärkespengar har lagts på att göra Lidl fint, tillägger han.
September 2013:
Caroline Forsshéll rekryterades från resebyrån Apollo till Lidl sommaren 2012. Det var inte hennes första vända på kedjan. Innan tiden på Apollo hade hon arbetat med att bygga upp Lidls reklamkoncept, som gick ut på att förklara varför Lidl kunde ha så billig mat.
– För mig var det några av de bästa åren i mitt liv, säger hon om tiden på Lidl.
Caroline Forsshéll berättar att hon fick mandat att bygga upp både Lidls kommunikations- och hållbarhetsavdelningar.
Inledningsvis minns hon att hon stötte på många fördomar om Lidl och dess sortiment.
– Man fick svara och försvara. Jag bjöd alltid på Lidl-mat och försökte överraska och ville visa den fina maten som vi hade. Det var en otrolig skepsis, minns hon.
Med målet att spräcka fördomarna fick hon fria tyglar och genomförde med sitt team kampanjer som gav eko i den svenska offentligheten. Konceptet Dill, en pop-up-gourmetrestaurang, som senare visade sig ha lagat maten med enbart varor från Lidl, skulle visa på att varorna även höll en hög kvalitet. Satsningen beskrevs som en PR-bluff men kom senare att leda till vinster i reklamtävlingar.
Dill följdes av "Dill on the road" där mat lagades på flera orter i Sverige. Därefter tog fördomsturnén vid, där medarbetare från Lidl åkte runt i landet och mötte konsumenter och deras fördomar.
– Vid ett tillfälle var det en kvinna som hade skrivit på sociala medier att vi bara hade tyskt kött. Då åkte vi till henne och slog upp en pop-up-restaurang i samma stad och visade upp våra råvaror, säger Caroline Forsshéll.
Efter fördomsturnén upplevde hon att det blev ett skifte i hur konsumenter pratade om Lidl.
Ett annat projekt som hon minns tillbaka på med stolthet var "Le Bon", där Lidl lekte med ordet Nobel. Projektet var en replika på nobellmiddagen – fast för vanligt folk. All mat som serverades var tillagad av råvaror från Lidl.
Det är ett fantastiskt företag där man får många möjligheter. Kom man med en idé fick man verkligen genomföra den, säger Caroline Forsshéll. Caroline Forsshéll
2017 lämnade hon slutligen kedjan. Totalt skulle det komma att bli nio år i bolaget. Men även fast hon lämnat kedjan följer hon fortfarande dess resa.
– Jag känner en stolthet över Lidl som bolag och att de vågar göra det de tror på, säger hon.
12 November 2020
Fyra år tidigare sattes ett mål om att kedjan innan slutet på 2020 skulle lyckas öppna 200 butiker. Den 12 november är det invigning för butik nummer 200 i Sigtuna. Butiken testar ett nytt koncept som rullas ut brett under 2021.
Det här är också året då Lidl kliver upp och blir fjärde största kedja i fördelningen av marknadsandelar.
22 Mars 2023
Ett dygn efter att finansminister Elisabeth Svantesson kallat till sig Ica, Coop och Axfood för samtal om de skenande matpriserna lanserar Lidl prissänkningslöfte. Omkring 100 varor ska få ett sänkt och fryst pris i minst två månader.
Genomslaget blir enormt och det är nu som Lidl på allvar tar steget till att även attrahera kunder som traditionellt inte handlat på lågpris tidigare.
Snart två månader senare säger Jakob Josefsson, Sverigechef på Lidl, att kedjan ser en stor ökning av antalet kunder.
– Det ser vi som ett kvitto på att vi står starkt positionerade både i dag och i morgon. Lidl har aldrig varit mer relevant än vi är idag, säger han.
Jakob Josefsson säger att målet är att ännu fler ska upptäcka kedjan.
– För att nå dit jobbar vi hårt för att hela tiden utveckla vårt sortiment – exempelvis genom Matriket, vår största satsning i Sverige – och genom att etablera nya butiker. Vår långsiktiga målsättning är att nå 300 butiker i Sverige. Vi har inte bråttom att nå dit, utan är på ständig jakt efter nya intressanta lägen för att fler svenska hushåll ska ha möjlighet att handla prisvärt i framtiden.
