Kampanjtrycket från de svenska dagligvarukedjorna är fortsatt högt, även om det totala antalet minskade något under 2020, med 3,6 procent till 44 918 kampanjer.
| Kampanjer per huvudkategori mot föregående år | ||
| Barnprodukter | 443 | -6,7% |
| Bröd & kakor | 2 583 | -4,0% |
| Chark/Delikatess | 1 040 | -10,7% |
| Dessert/Mellanmål | 470 | -6,9% |
| Djur | 403 | -0,2% |
| Drycker | 2 885 | -8,3% |
| Fisk & Skaldjur | 1 773 | 2,0% |
| Frukt & bär | 2 437 | 8,3% |
| Färdigmat | 3 141 | -5,3% |
| Glass | 792 | -9,4% |
| Grönsaker | 2 530 | 4,9% |
| Hem & hushåll | 4 872 | -1,2% |
| Hälsa | 208 | -11,9% |
| Korv & pålägg | 1 941 | -9,1% |
| Kroppsvård | 2 452 | -4,8% |
| Kött | 3 863 | -2,4% |
| Mejeri | 3 661 | -2,4% |
| Ost | 2 912 | 5,2% |
| Skafferi | 3 584 | -10,6% |
| Snacks & godis | 2 399 | -9,2% |
| Vegetariskt | 539 | -16,7% |
| Antal kampanjer per kedja mot föregående år | ||
| Hemköp | 3 127 | 0,2% |
| Willys | 3 157 | 7,9% |
| Tempo | 1 804 | 3,5% |
| Willys Hemma | 1 640 | 5,9% |
| City Gross | 4 859 | -3,7% |
| Stora Coop | 3 244 | 1,8% |
| Coop Extra | 2 465 | 7,5% |
| Coop | 2 103 | -0,1% |
| Lilla Coop | 868 | -3,9% |
| Coop Vardagshandel | 373 | – |
| Ica Maxi | 3 905 | -0,5% |
| Ica Kvantum | 3 336 | 3,6% |
| Ica Supermarket | 2 661 | -0,7% |
| Ica Nära | 2 052 | -5,2% |
| Lidl | 3 787 | 6,6% |
| Netto | 2 243 | -59,0% |
| Rusta | 865 | 9,8% |
| ÖoB | 2 440 | 24,5% |
| Antal vegetariska kampanjer per kedja mot fg år | ||
| Hemköp | 37 | 5,7% |
| Willys | 70 | 7,7% |
| Tempo | 6 | -50,0% |
| Willys Hemma | 17 | -15,0% |
| City Gross | 53 | -43,0% |
| Stora Coop | 61 | 7,0% |
| Coop Extra | 44 | -4,3% |
| Coop | 30 | -11,8% |
| Lilla Coop | 14 | -22,0% |
| Ica Maxi | 58 | 16,0% |
| Ica Kvantum | 57 | -14,9% |
| Ica Supermarket | 30 | -6,3% |
| Ica Nära | 18 | -21,7% |
| Lidl | 29 | 3,6% |
| Netto | 15 | -77,6% |
Den starka ökningen av vegetariska kampanjer bröts kraftigt efter flera års uppgång.
Två faktorer har påverkat kraftigt; coronapandemin och konverteringen av Netto till Coop Prisvärt.
Matpriskollen samlar, granskar och analyserar varje år kedjornas tusentals kampanjer. 2020 var i kampanjhänseende inte ett vanligt år.
– Det som påverkade mest är konverteringen av Nettobutikerna. Netto var den kedja som kampanjade mest, och Coop Prisvärt har minst kampanjer av alla. Det har påverkat det totala antalet kampanjer med -6 procent, säger Matpriskollens vd och grundare Ulf Mazur.
Ulf Mazur.
Coronapandemin hade tidvis dramatiska effekter på kedjornas kampanjaktiviteter. Allra mest under årets andra och tredje kvartal. Ica reagerade snabbt och minskade sina kampanjer med 15 procent under det andra kvartalet. Under några veckor var City Gross dr-blad nere på två sidor mot normala 20.
City Gross är fortfarande den kedja som gör flest kampanjer av alla, men noterar en minskning med 3,7 procent på helåret.
– Det som är intressant är att de framgångsrika lågpriskedjorna ökar sitt kampanjtryck, Lidl 6,6 procent, Willys 7,9 procent och ÖoB hela 24,5 procent, säger Ulf Mazur.
De mest kampanjade kategorierna är färdigmat, grönsaker, frukt och hårdost.
Annons– De sista tre ökade alla, medan färdigmaten minskade något. Det är dock fortsatt den mest kampanjade kategorin. Det ligger bra i tiden med allt hemarbete, säger Ulf Mazur.
Kedjornas egna märkesvaror, emv, är fortsatt de allra mest kampanjade produkterna. De stora kedjorna, Ica, Axfood och Coop är topp tre i listan över antalet kampanjer per leverantör. Ica toppar, men Coop är den kedja som mest ökat sina emv-kampanjer.
Arla fortsätter att satsa mest av varumärkesleverantörerna och har under året ökat sitt kampanjtryck betydligt, med 11,1 procent. I toppen på listan över leverantörer som satsar på att synas i kedjornas kampanjer finns också Unilever, Orkla Foods och HK Scan.
Kampanjerna för vegetariska produkter har sett en stor och stadig ökning under en rad år, men under 2020 vände det. Antalet vegokampanjer minskade med 17 procent.
De som fortfarande driver vegokategorin är Willys, Stora Coop och Ica Maxi, som gick mot strömmen och ökade sin kampanjaktivitet inom kategorin. City Gross, som är en stor kampanjaktör, minskade sina vegokampanjer med hela 43 procent.
Ekologiska produkter har, till skillnad från vegetariska, sett en nedåtgående trend under flera år, och den fortsatte även under 2020. Ekokampanjerna minskade med 14,3 procent.
Annons– Kedjornas vilja att driva ekoförsäljningen verkar minska rejält, konstaterar Ulf Mazur.
Willys, och framförallt Willys Hemma är undantagen som går mot strömmen och ökade sina ekologiska kampanjer.
En närmare titt på kedjorna visar bland annat att Kvantum var den Icaprofil som ökade sitt kampanjtryck, medan Ica Nära minskade.
Inom Axfood var det Willys och Willys Hemma som stod för de största kampanjökningarna, men även Tempo höjde trycket. Arla Foods var Axfoods aktivaste leverantör och höjde kampanjtrycket med 20 procent.
Den stora förändringen för Coop var att konverteringen av Netto innebar en total minskning av antalet kampanjer med hela 2 850 stycken. I övrigt kan man notera en ökning av kampanjerna på Coop Extra.
City Gross behöll sin överlägsna tätplats i kampanjligan trots en minskning med 3,7 procent. Hos dem var kategorier som färdigmat, grönsaker, frukt, hårdost och fisk fortsatt i topp, där fiskkampanjerna noterade en ökning på hela 22 procent.
Ica toppar tv-reklamen
Ica, Coop, Lidl, ÖoB och regionala lågpriskedjan Pekås fortsätter att hålla ett högt tryck på sin tv-reklam, även om samtliga aktörer minskade antalet erbjudanden under året.
Fågel, frukt, färdigmat och hårdost är de mest kampanjade kategorierna, men även förbrukningsartiklar kampanjas flitigt.
AnnonsIca dominerar med sin Ica-Stigsåpa, där emv-varor är allra vanligast bland erbjudandena, med en andel på 43 procent. Trots det bidrar de leverantörer som väljer att deltaga i Icareklamen med cirka 100 miljoner kronor per år.
Ännu högre emv-andel har naturligtvis Lidl, trots att den under året minskade från 99 till 81 procent.
Allra flitigast under året var Pekås, som körde sina 10 sekunder med två varor varvat med sin tagline ”Bra mat billigt” under årets alla 53 veckor.
Låg emv-andel på stortavlorna
Stortavlor är en spretig annonskanal, som omsätter enorma belopp varje, konstaterar Matpriskollen i en specialgranskning.
Kedjorna har olika strategier, från de som byter varje vecka till ÖoB som byter tavlor var tionde vecka.
Även här är färdigrätter mest annonserat, men hårdost och fågel är också ofta förekommande.
Genomgående är emv-andelen betydligt lägre på stortavlorna än i andra kampanjkanaler. Till exempel Coop Extra, Stora Coop och Ica Kvantum utnyttjar tavlorna för att fånga uppmärksamhet med starka leverantörsvarumärken. Lidl har under året valt att annonsera med mer svensk koppling och med flera leverantörsvarumärken.
Flera av kedjorna använder också stortavlorna till att kommunicera icke produktbundna budskap som till exempel ”Alltid Lägsta Pris Garanti”.
Annons
BREAKING