Därför är Ica Maxi Special så framgångsrika

Nyligen kunde Fri Köpenskap presentera Icas försäljningssiffror under januari månad. Återigen är det Ica Maxi som ökar mest med en försäljningsökning på 8,2 procent i jämförbara butiker. En trend som, med några undantag, hållit i sig en längre tid.

Att stormarknadskonceptet går bäst är ganska unikt ur en internationell synvinkel där trenden snarare går mot mindre butiker i bostadsnära områden. Förutom skarpa Maxi-handlare brukar specialsortimentet ofta pekas ut som en av orsakerna till framgången.

Både handlare och Ica centralt lovordar ofta devisen ”Allt under ett tak”.

– Att erbjuda ett relevant helhetssortiment med specialvaror som kunderna behöver både i vardagen och vid högtider är viktigare än någonsin. Maxi är den enda aktören som på allvar kan sälja både livsmedel och prylar tillsammans i ett framgångsrikt helhetspaket vilket är en stor fördel. Konsumenterna vet att de kan hitta både sina sällanköpsvaror och livsmedel hos Maxi och dessutom är öppettiderna väldigt förmånliga jämfört med den vanliga sällanköpshandeln, konstaterar Andreas Rydén.

Men den mixen har inte alltid varit självklar och för att förklara det behöver vi backa bandet. I mitten på 1990-talet brottades Icas koncernledning med hur de skulle sortera den stora bukett av drygt 2 000 Ica-butiker i landet. På den tiden var butikerna indelade i fyra geografiska regioner, norr, söder, öst och väst. Många handlare arbetade dessutom aktivt i olika marknadsgrupper.

Stormarknader som OBS och B&W dominerade Fri Köpenskaps lista över landets största butiker och detta var något som bekymrade Ica som var duktiga på livsmedel men saknade erfarenhet inom specialsortimentet. Svaret blev en sammanslagning av parti- och detaljhandel samtidigt som de köpte in sig i Spec AB som utvecklats av den kända handlaren Bernt Aronsson i Växjö.

Spec AB som sålde specialvaror skulle sedermera komma att bli Ica Maxi Special efter att den nya och modiga koncernchefen Svante Nilsson föreslog att stöpa om Ica-strukturen i fem profiler (då fanns också Rimi i Sverige) istället för en indelning baserat på geografi. På så sätt blev samordningen kring exempelvis kampanjer mer träffsäkra.

Knappt 30 år senare lever ursprungsidén med ”allt under ett tak” vidare även om sortimentet successivt förändrats och tagits närmare maten.

– Vi har alltid tillsammans med handlarna haft ett jättestort fokus på förnyelse i butik och utveckling i sortimentet. Mycket bygger på att vara relevanta mot kunden i grunderbjudandet samtidigt som man kryddar med trendiga produkter och säsongsvaror. Jämfört med annan sällanköpshandel är kunderna inne i våra butiker oftare och därför är kombinationen av trygghet, trender, mode och säsong viktig för kundupplevelsen, förklarar Andreas Rydén.

Andreas Rydén.

I motsats till Icas vanliga idé fördelar Ica Maxi Special varorna till landets Ica Maxi-butiker och majoriteten av personalen i dessa avdelningar anställs också av Ica Maxi Special, som är ett eget bolag och har Icas koncern-vd Per Strömberg som styrelseordförande.

– Livsmedel och sällanköpsvaror liknar varandra i många avseenden men det skiljer sig när det gäller några viktiga aspekter. Till exempel ledtider för produktion hos leverantörerna samt en annan typ av risk i kapitalbindning när det gäller lager och trender. För att minimera obalans i varutillgångar och kunna planera och stödja driften så är den verksamhetsmodell som vi driver hos Ica Maxi Special väldigt bra. Planeringen för säsongsvaror sker till exempel 12-16 månader i förväg, berättar Andreas Rydén.

Hur mycket profiterar handlarna på försäljningen?

– Exakta siffror vill jag inte gå in på men specialvarorna är bra för både handlarna och Ica Sverige.

Ica Maxi Visby som är pilotbutik för Ica Maxi:s nya koncept har skapat en planlösning där kundvarvet delar sig i två, en gång som leder mot prylarna och en mot maten, samtidigt som specialsortimentet ligger först i en traditionell Maxi-butik. Vad tror du om Visby-konceptet?

– Maxi-konceptet är väldigt starkt och många kunder känner en glädje att gå i specialsortimentet men samtidigt vill vi göra det enklare för kunden att röra sig enkelt i butiken utifrån köpbehovet. Det finns ändå ganska många kunder som kompletteringshandlar hos Maxi och om man är inne i butiken två gånger i veckan kanske man enkelt vill välja ett kortare kundvarv. Det ska alltid vara enkelt att storhandla på Maxi men vi vill också möjliggöra ett snabbare kundvarv.

Hur vill ni förändra specialsortimentet?

– Grundstenen är som tidigare hos Maxi ”allt under ett tak” men vi ser hela tiden över sortimentet för att möta kundens behov. Mycket fokus har länge varit det köksnära sortimentet och det kommer att fortsätta vara en oerhört viktig del.

Hur kommer e-handelslagret med Ocado att påverka specialsortimentet på nätet? Jag vet ju att sortimentspotentialen ökar väldigt mycket i lagret.

– Jag ser det som en stor fördel. Rent generellt har sällanköpshandeln varit tidiga med online samtidigt som dagligvaruaktörerna varit senare. Absolut finns det andelar att plocka där. En breddning i sortimentet kommer att ske men hur stor den blir får vi se.

Vad har specialsortimentet för betydelse när det gäller att locka kunder till butikerna?

– Det grundläggande behovet som de allra flesta har när de åker till Maxi är ju primärt att handla mat men specialsortimentet fyller en väldigt viktig funktion i butikerna. Det är bekvämt att handla på samma ställe och samtidigt slipper vi förlora kunder för att det råkade ligga en Coop-butik intill Bauhaus exempelvis. Vi har också starka kampanjerbjudanden som drar kunder till butikerna och generösa öppettider gör att vi lockar kunder och merförsäljning när andra sällanköpsaktörer har stängt.