Atmosfären ska vara varm och varorna ska få ta plats. Det är viktigt för konceptutvecklaren Carolina Malmros på Bergendahls Food. Foto: Privat

Antingen får hon ett uppdrag eller ser ett behov själv. Det kan vara allt från ett lite mindre projekt som kassalinjen till att göra hela koncept som till exempel City Gross-konceptet.

Hon har en liten konceptorganisation – så att jobba tvärfunktionellt med andra specialister i och utanför huset är lösningen för de olika uppdragen.

– Jag bygger ett team för ett jobb. Jag kan hämta resurser från till exempel marknadsavdelning eller vår kategoriavdelning tillsammans med konceptavdelningen. Men kunskapshål fylls också genom extern upphandling. Det är en fördel då folk utifrån kan ha en inspirerande syn på arbetet och utmana en själv med intressanta synvinklar.

Det är Hässleholm och lagret som är basen för verksamheten. Butiken som Carolina Malmros testar många av de mindre idéerna i ligger inne i Hässleholm – så det är nära.

– Många tester kan även ske i andra butiker i samband med att vi förnyar dem och bygger om eller i nyproduktioner – utveckling sker ju hela tiden.

Och att testa och utvärdera är viktigt. När man gör koncept så finns det alltid utmaningar. Svårigheten ligger i enkelheten, att våga välja bort hela avdelningar eller delar ur sortimentet. Våga tro på sina val. Sedan vet man inte hur det tas emot, menar Carolina Malmros.

– Vilket sortiment ska vi ha och för vem? Vad ska vara kvar och när ska man ge sig ut och tänka nytt? Vilken känsla ska kunden uppleva i butikskostymen? Materialvalen i butiken är ett bildspråk och talar till känslorna. Känslorna måste gå hand i hand med sortiment och pris. Butikerna är olika stora.

– Det första som får plockas bort från stormarknadskonceptet i en citybutik är hem och fritid. Men vardagsspecial som diskborstar får vara kvar.

– Vi får tänka modulbaserat och vad varumärket står för.
I Stockholm kanske man verkligen ska stycka kött i butik. Där sticker vi ut med det. Man får anpassa sig till etableringsorten.

Idéer till koncept får Carolina Malmros ofta under privata resor och ibland på inspirationsresor.

– Jag kollar butiker. USA, Kanada, Holland och Storbritannien ligger nära Sveriges konsumenters beteende och behov. Danmark och övriga Norden kan man ju titta på men man ska vara medveten om att marknaderna skiljer sig mycket. I Tokyo är det superballt men jag tror inte Sverige är redo för det.

Ett spännande uppdrag som Carolina Malmros drivit var att göra storlivskonceptet M.A.T, ett lite intimare koncept med mycket inspiration.

– Där lärde vi oss massor och tog ut svängarna rejält. Det har legat till grund när vi sedan uppgraderade City Gross till det vi ser i dag i Malmö.

I det nya konceptet, som nyligen sett dagens ljus i Malmö, är en välkomnande känsla direkt i entrén viktig.

– Atmosfären ska vara varm. Färger som varmgrå och träslag i björk eller ask. Gul är en positiv signaturfärg. Färgkombinationen är neutral men ombonad. Tanken är att varorna ska synas, stå på scenen, så att säga. Bra scenografi ska få stjärnorna att glänsa.

– Ledbelysning får ner värmen och vi har vanlig varmvit neutral belysning men skapar dramatik med olika kontraster, dock är det viktigt att ljuset ska ge ett så rättvist ljus till produkterna som möjligt. Man vill ju inte sätta in lampor som gör att köttet ser väldigt rött ut i disken och sedan känns som det tappar färg när man tar ur det från disken.   

City Gross-konceptet har tagit två år att utveckla.

– Det är en kort period som gjorts möjlig då vi hade stora lärdomar och lösningar från M.A.T-konceptet.

Även om mycket bestäms centralt har de enskilda butikerna fria händer att exponera

– Det är de jätteduktiga på. Volymexponeringar är en stor del av vårt DNA på City Gross stormarknader. Leverantörerna älskar City Gross för att de kan bygga stora kreativa exponeringar som kunderna tycker är spännande.

Artikeln är en del av vårt tema Experten.