White paper 2: Så lyckas man med nylanseringar
Sambandet mellan lönsamhet och innovation är starkt. Det ligger därför i handelns och leverantörernas intresse att lyckas med lanseringar av nya produkter. Forskning kan visa vägen framåt till hur man lyckas med sina nylanseringar.
En stor vetenskaplig studie gjord på 105 nylanserade produkter från 44 ledande varumärken och 13 olika kedjor i Storbritannien visar på intressanta resultat. Fokus på samarbete och butiksmarknadsföring är några av nycklarna till framgång.
Med stöd av stora mängder data, moderna butiker och miljontals kronor investerade i konsumentinsikter lanseras varje år tusentals nyheter i Sverige. Men trots all denna ”kunskap” så misslyckas de flesta produktlanseringar. Inom två år är så många som 80 procent av de nylanserade produkterna borta från butikens hyllor.
White Paper 2
Martin Moström är vd för Retail House. Med hjälp av ett anslag från Hakon Swenson stiftelsen så genomför Retail House ett projekt för att föra ut aktuell akademisk forskning inom Shopper Marketing till handeln i form av White Papers. För att forskningen ska bli ännu mer tillgänglig så sammanfattar Moström också rönen i en artikelserie i Fri Köpenskap.
Miljarder kronor satsas varje år som är bortkastade. Ska vi bara acceptera att detta är vår branschlogik med argumentet att nyheter skapar en dynamik i kategorin? Svaret borde vara nej.
Leverantörer och handel måste börja arbeta på ett nytt sätt för att möta framtiden och tänka mer uthålligt och förstå var investeringarna bör ske. Det innebär att vi måste börja lära av för att kunna lära om.
Riktiga innovationer saknas
De flesta varumärken som lanseras är varianter på redan befintliga produkter med mindre förändringar i smak, förpackningsdesign eller storlek. Enligt tidigare studier av Nielsen är enbart 4 procent av de nylanserade produkterna i Europa att betrakta som reella innovationer.
Tre gånger så hög effekt av marknadsföring i butik
Butiksmarknadsföring/promotion i butik är den viktigaste åtgärden för att skapa uppmärksamhet och köp. Marknadsföring i butik ger tre gånger så hög effekt, jämfört med andra kanaler, och ska ske i samarbete med butik/butikskedjan.
Välj rätt butikskedja
Välj rätt butikskanal där produkten passar in. Vanligtvis leder volymkravet på nylanserade produkter till att leverantören går för brett i sin nylansering. Att ta hänsyn till kedjans marknadsposition och på vilket sätt varumärket kan förstärka denna är en viktig aspekt för framgång.
Hög private labelandel försvårar
Historiskt har lågpriskedjor varit mindre intresserade av nylanseringar då de har sitt fokus på egna varumärken. Den nylanserade produkten kan inte undvika konkurrensen av handelns egna varor. En hög andel konkurrerande egna märkesvaror gör det självklart svårare att nå framgång och ställer än högre krav på innovation.
Tips vid nylanseringar
Tips till leverantörer
- Samarbete med handeln är vägen framåt
- Säkerställ budget och tid i lanseringsprocessen
- Viktigt att innovationen tillför kategorin något positivt
- Motivera butik och säljkår för att nå shoppern
Tips till butiker
- Låt personalen prova nyheterna
- Lyft ut nyheterna i er marknadsföring
- Skapa nyhetsaktivering i butik för era kunder
- Skapa en systematisering för att lyfta nyheter i kundvarvet
Vägen framåt
Leverantörsföretagen bör lansera produkter som skapar riktiga värden för kunden. Dessutom krävs en ömsesidig uthållighet. Nylanseringar tar tid. Samarbetet mellan varumärket och handeln är nyckeln till framgång. Men också samarbetet mellan olika avdelningar internt, både hos leverantör och handeln. Leverantören bör ha en genomarbetad strategi för marknadsföringen i butik.
Slutligen så kan det inte nog understrykas att vikten av att arbeta med innovation. Det är pulsådern i dagligvarubranschen och är det som gör kategorier och butiker attraktiva och relevanta även i lågkonjunktur.
