Sveriges bästa marknadschef: Vi jobbar med hängslen och livrem

– Det som bidragit till framgången är vårt mest framgångsrika kommunikationskoncept, ”Sån är Lidl” som sjösattes i april 2022. Vi benchar mot tidigare kampanjer, så det vet vi, säger marknadschefen en aning återhållsamt.

Han framhåller också det stora kreativa svängrummet som marknadsavdelningen fått av cheferna.

– På det sättet har våra modiga chefer bidragit till framgången.

Kanske har svängrummet också bidragit till att ro uppdraget – att få fler att välja Lidl – i land. Utmärkelsen Sveriges bästa marknadschef fick han ta emot i höstas av branschtidningen Resumé.

– Det är en stor ära och ett fint kvitto på vad Lidl kämpat för. Jag vill lyfta fram teamet med marknads- och kommunikationsavdelning men också externa samarbetspartner; reklam-, medie-, samt pr-byrå.

Läs också Lidl nekas av kommunen – kan söka sig vidare

På marknadsavdelningen styr han genom att sätta upp målen. Medarbetarna har stor frihet under ansvar, från medarbetare generellt till teamchefer.

– Min ledarstil gör att jag inte följer upp dagligen utan pekar framåt.

Utan att känna till allt för mycket om Lidls marknadsföring kan man få för sig att budgeten för kampanjer är stor med en mäktig tysk ägare i ryggen.

– Tvärtom. Vi är ju en liten spelare i Sverige och i jämförelse med svenska konkurrenter lägger vi inte lika mycket pengar på marknadsföring. Vi får vara smarta i val av medium. Bara till viss del drar vi nytta av kedjans globala närvaro.

Men begränsningen stimulerar. Fredrik Marmbrandt måste effektivisera produktionen och köpa media med största medieeffekt. I den kreativa processen, när gruppen tar fram idéer, har man örat mot marken och reagerar på framför allt sociala kanaler.

Läs också Lidl på Värmlandsoffensiv – siktar på sex nya butiker

– Vi försöker ha väldigt roligt när vi tar fram idéer. Vi fick faktiskt samtidigt som ”Sveriges bästa marknadschef” pris för sociala medier-kampanjer av Swedish Content Award i Sverige.

Hos Lidl är sociala medier-framgångarna frukten av ett engagemang i hela kedjan.

– Medarbetare i butik och på kontoret kommer med idéer och ett par gånger i månaden tar vi deras idéer vidare.

Vad är du mest stolt över?

– Att vi har lyckats förbättra varumärkets KPI:er (Key Performance Indicator). Jag är också stolt över kampanjen ”Sån är Lidl”.

På frågan om han kan dela med sig av något som inte gått enligt ritningarna tänker Fredrik Marmbrandt länge men säger till slut:

Läs också Förtroendelyft för kedjorna – men ny smäll för Coop

– Eftersom vi testar väldigt mycket, hängslen och livrem, blir överraskningarna inte så stora. Vi har en testfas med personer i onlinepaneler och vi analyserar data väldigt noga.

Fredrik Marmbrandt framhäver flitigt sina 28 medarbetare, men sin egen inspiration tar han från vassa byråer och partner.

– De inspirerar till att tänka nytt.

Med ett perspektiv på 15 år ser Fredrik Marmbrandt hur attityden till kedjan har förändrats. Något som är extremt viktigt i hans roll.

– Ja, det är det min roll handlar om. Det är roligt att det blivit så stor utväxling på vårt arbete. Över tid har fler fått upp ögonen för oss. Nu är Lidl en spelare att räkna med vilket märks i varumärkesundersökningar.

Läs också Lidls vd: Svenskt kött ska inte vara en lyxvara

Hur väljer man byrå?

– Vi initierar byråupphandling genom att titta på problemställningen i en tänkt kampanj. I en brief går vi ut till relevanta byråer som får slåss om jobbet. Vi har så klart också långsiktiga relationer men leverantörer ska konkurrensutsättas. I dag har vi fyra byråer vi jobbar långsiktigt med.