”Många skyltar i butiken på fel höjd”
Detta är en kommenterande text. Analys och ställningstagande är skribentens.
Nu ska vi dyka ner i en gammal favorit som i alla tider blivit omdiskuterad. Den så omtalade och ibland dödsförklarade leverantörskampanjen.
Låt mig ta er tillbaka till tidigt 2000-tal när jag som ung produktchef på en av de större leverantörerna satt och gjorde fina butikskampanjer för mitt varumärke. I en lång korridor satt mina duktiga kollegor och gjorde samma sak för sina diton, vilket resulterade i att säljarnas bilar blev baktunga av allt kampanjmaterial.
Tokiga men roliga tider, där vi en gång blev tagna i örat av en säljare som hängt upp allt material i hyllan – jag tror det var vid det tillfället som begreppet ”ser ut som en julgran” kommer ifrån.
Vi fortsatte producera kampanjer men över tid flyttades de lokala rabatterna till de centrala kunderna vilket över tid minskade materialtrycket i butik. Tror också kedjorna bestämde sig för att de ville äga uttrycket i sina butiker. Så över tid blev det mindre kampanjmaterial i säljarnas bilar, kanske rent av ett rimligt antal skyltar från mig och mina kollegor.
Sedan går åren och jag lever i tron att den säljardrivna kampanjen är stilla insomnad, ser väldigt lite leverantörsmaterial, framförallt i stora butiker. Exempelvis blir kuponger förbjudna i några format, vilket jag som shopper kan sakna.
MEN – sedan hände det något, matinflation, och helt plötsligt blir både kedja och leverantör sugna på att driva volym igen. Vi på Retail Academics hittade en ny affär i att faktiskt göra kampanjer och skyltar till våra kunder, som vi utifrån vårt DNA alltid följt upp i butik.
Från inga kampanjmätningar till massor de senaste tre åren, så vad har vi lärt oss:
Väldigt många skyltar är fel placerade, oftast för lågt eller för högt. Shoppern är inte intresserad av våra skyltar, så det är väldigt svårt att få dem uppmärksammade. Våra shoppers är i butiken för varornas skull, exempelvis är den naturliga siktlinjen på en gavel översta nivån i taghöjd. Så skylta där shoppern naturligt kikar, då ökar uppmärksamheten.
Vi vill få med för mycket information på skyltarna. En skylt som uppmärksammas spenderar shoppern knappt en sekund på. Då kan vi inte ha för många budskap. Vi har rensat våra kampanjer brutalt mycket och budskapet går betydligt bättre fram.
Och en stor pinsam sak som vi också har torskat på, mycket kampanjmaterial håller inte för den tuffa butiksdriften, överlevnadstiden är kort för många materialenheter.
Så jag vet inte om cirkeln är sluten, kommer väl aldrig bli som för 20 år sedan, men jag är glad att kampanjen är ”tillbaka” för den fungerar. Till Clear On har vi mätt att en ny produkt med en kupong säljer 45 procent mer än en hylla utan kupong.
Varför?
Shoppern letar inte efter nyheter i hyllan, vi behöver helt enkelt hjälpa hen att se.
Lycka till, och tänk på placering, relevans och drift när du gör din nästa kampanj.
Patrik Thulin, vd Retail Academics
Artikeln är en del av vårt tema Krönika.