Vilka färger är rätt för nästa säsong? Vilka produkter kommer konsumenterna att efterfråga, och hur presenterar man dem på ett sätt som väcker intresse i butik?
Hos Pierre Robert börjar arbetet långt innan den färdiga produkten hamnar i hyllan. Inför varje säsong planeras sortiment, färger och kampanjer med utgångspunkt i trender, konsumentbehov och de tillfällen då produkterna blir relevanta. Ett arbete som startar månader innan produkten tillslut är färdig.
Det är en process där design och marknad arbetar nära varandra. För det handlar inte bara om att ta fram produkter som känns rätt, utan också om att skapa ett sammanhang kring dem.
Från färg och form till butikshyllan
Ett nytt kampanjkoncept börjar med att identifiera vilka produkter och budskap som ska stå i centrum. Färgpaletter och materialval är en del av arbetet, liksom frågan om hur produkterna ska presenteras för att kännas relevanta för konsumenten.
När riktningen är satt planeras fotografering och innehållsproduktion. Bilder och filmer ska fungera i flera sammanhang, från annonser och sociala medier till e-handel och butiksmaterial. Därför behöver teamet redan från början tänka på hur kampanjen ska fungera genom hela kundresan.
Enligt Pierre Roberts inköp- och marknadsdirektörer i Norge handlar konceptarbetet om att skapa en tydlig berättelse kring produkterna och ett visuellt uttryck som håller ihop oavsett var konsumenten möter varumärket.
Ett exempel är företagets ullkampanj. Ullprodukterna är aktuella under en längre period, samtidigt som marknadsföringen har särskilt fokus under vissa veckor. Kampanjen behöver därför fungera både som en tydlig satsning i media och som en del av butikens erbjudande under resten av säsongen.
Alla delar måste klaffa
När kampanjmaterialet är producerat tar nästa del av arbetet vid. Marknadsteamet samarbetar med företagets Key Account Managers för att säkerställa att kommunikationen stämmer med det som faktiskt finns hos respektive kund.
Det innebär bland annat att produkterna som lyfts fram i kampanjer och butiksmaterial behöver finnas i sortimentet och få rätt exponering. Kunden ska kunna känna igen produkten från en annons eller ett inlägg i sociala medier när hon sedan står framför hyllan.
Det är en viktig del av arbetet i dagligvaruhandeln, där mode ska samsas med många andra kategorier och konkurrera om både utrymme, uppmärksamhet för att till slut bli ett självklart val för kunden.
Kan mode och mat samsas i kundkorgen?
Att arbeta med mode i dagligvaruhandeln innebär också att förstå vad som skiljer den från traditionell modehandel. Sortimentet ska vara attraktivt och inspirerande, men samtidigt enkelt att hantera för handlaren.
För Pierre Robert är det en kombination som kräver både modekompetens och kommersiell förståelse. Sortimentet behöver erbjuda rätt produkter, färger och storlekar utan att bli onödigt komplicerat. Även förpackningar, leveranser och exponering måste fungera i butiker där utrymmet ofta är begränsat.
Andreas Norstø Aaserud, vd för Pierre Robert, ser en stor potential i att utveckla kategorin i Sverige. Företaget har funnits i både norsk och svensk dagligvaruhandel under lång tid, och har byggt upp lång erfarenhet av att arbeta med textil i butik, framför allt i norska butiker där man har gjort en längre resa.
Den norska konsumenten har större vana att handla denna typ av produkt i dagligvaruhandeln. Men här menar Andreas att det finns mer att hämta även på den svenska marknaden, där mode och textil ännu inte har helt samma självklara plats i dagligvaruhandeln. Samtidigt finns en tydlig potential att utveckla kategorin.
– Vi är väldigt tydliga med att vi är fashion. Vi vill erbjuda produkter som känns bra att ta på sig och som man vill ha, inte för att man måste, säger Andreas Norstø Aaserud.
En del av möjligheten ligger i att kunderna redan finns där. När konsumenten handlar mat flera gånger i veckan finns det också tillfällen att köpa andra produkter som behövs i vardagen. Allt fler dagligvarubutiker utvecklas från traditionella matbutiker till destinationer där kunderna kan hitta mer än bara mat.
Vad får kunden att välja butiken?
För att kategorin ska växa behöver det vara enkelt för konsumenten att hitta rätt och för handlaren att få sortimentet att fungera. Det är en balans mellan ett tillräckligt brett utbud och en struktur som är lätt att överblicka.
Här vill Pierre Robert bidra med sin erfarenhet, både i arbetet med sortimentet och i hur produkterna presenteras och säljs.
För handlaren handlar det ytterst om att skapa ett erbjudande som kunderna uppskattar och som bidrar till affären. För konsumenten kan det innebära att fler inköp går att samla på ett ställe.
Och bakom det som till slut möter kunden i butik finns hela processen: från de första färgproverna och säsongens idéer till kampanjen, sortimentet och den färdiga exponeringen. Förhoppningen är att produkterna till slut hamnar i kundkorgen, någonstans mellan tomaterna och mjölken.
Text: Rakel Louise Nordquist
På bild: Designer Carina Oddanger
BREAKING