Kevin Promchat visar butikens satsning på bakeoff-bröd. Foto: Pontus Nyman

I går öppnade Lidl i landets dyraste kvarter. Butiken på Östermalm i Stockholm blir en viktig pusselbit i kedjans framtidsplaner.

Urbaniseringen tilltar och färre skaffar körkort. De bostadsnära adresserna stiger i popularitet och Lidl har kämpat hårt för att komma över lokalerna på Östermalm. Att Coop blev omsprungna av Hemköp i området skrämmer inte den tyska maskinen.

– Vi vill visa att Lidl fungerar precis lika bra i dessa lägen. Faktum är att butiken i Danderyd är en av våra absolut bästa butiker, berättar försäljningsdirektören Johan Eriksson för Fri Köpenskap.

Liksom Lidls övriga butiker handlar det mycket om egna märkesvaror. Så mycket som 78 procent av sortimentet kommer från de egna leden.

– Eftersom vi har 11 000 butiker totalt i hela koncernen blir priserbjudandet särskilt vasst.

Liksom i alla andra Lidl-butiker är priset det centrala i affären. Men det betyder inte att färskvarorna blir lidande. Tvärtom, menar Johan Eriksson.

– Frukt och grönt är det område vi konkurrerar mest inom. Vi tar del av precis samma fruktleveranser som övriga kedjor men vi har mindre logistikkostnader och sätter lägre marginaler.

Det är nämligen i frukt- och gröntavdelningen som kunderna är mest mottagliga för prisjämförelser.

– Det är oerhört viktigt för oss att prestera bra där. Vi gör priskontroller hos konkurrenterna två dagar i veckan och ser till att ligga lägre än konkurrenterna. För tillfället benchmarkar vi oss mycket mot Willys, säger Johan Eriksson.

Och andelen frukt och grönt är betydligt högre än i en vanlig Lidl-butik. Omsättningsandelen ligger normalt på 14 procent, men på Östermalm räknar man liksom i Danderyd med runt 20 procent.

– När jag var med och drog igång Lidl Sverige för 16 år sedan hade en sådan sak varit helt otänkbart. Det vore i för sig också själva adressen, säger Johan Eriksson.

Hos Lidl på Östermalm har omsättningsandelen i frukt och grönt-avdelningen ökats från omkring 14 till 20 procent. Det berättar regionsdirektören Johan Eriksson.

På den tiden hade Lidl ett lågt anseende när det gällde kvalitet.

– Folk tittade i princip snett på en när man berättade att man var från Lidl. I dag finns en större respekt och acceptans.

Fördomsturnén och satsningen med restaurangen ”Dill” (se faktaruta) beskrivs som viktiga pusselbitar i utvecklingen.

– Folk har insett att Lidl inte representerar billig skit från Kina. Priset är vårt främsta konkurrensmedel men det beror på en effektiv logistik, inköpsfördelar med 11 000 butiker och höga andelar emv. Det handlar inte om lägre kvalitet – tvärtom väljer vi produkterna med omsorg. 

Fakta: Dill och fördomsturnén

• När pop up-restaurangen ”Dill” slog upp portarna 2015 visste ingen att Lidl låg bakom konceptet och alla varor i köket. Restaurangen rosades av kända mat-krönikörer och gourmeter. Efter att Lidl senare presenterats som avsändare fick kedjan motta kommunikationspriser världen över. Uppföljaren, fördomsturnén, där Lidl med en portabel restaurang reste land och rike för att visa konsumenter att god mat också kan vara billig fick kedjan ännu mer genomslagskraft.

Fakta: Om butiken

• Säljyta: 830 kvadratmeter.
• Öppettider: Måndag-fredag: 08.00-21.00. Söndag: 9.00-21.00.
• Antal kassor: 5 manuella.
• Parkeringsplatser: Cirka 30 i källaren.
• Artiklar i sortimentet: 2000.
• Andel emv: 78 procent i fasta sortimentet.