Dags att reformera kampanjsystemet
Branschen investerar cirka 8 miljarder kronor på kampanjer som har ett enda syfte, att informera om priser. Det sker med utomhusreklam, flygblad och i tv-reklam. Denna investering känns relativt meningslös då den är konkurrensneutral. Vilken annan bransch, med en sådan relation till konsumenterna, upprätthåller prisinformation med hjälp av denna stora mängd pengar?
Vad är orsaken till att kampanjerna i stort sett ser likadana ut i dag som för 40 år sedan? Allt annat har utvecklats men inte denna kampanjform med fokus på pris.
För några år sedan jämförde vi sättet att kommunicera med konsumenten i kampanjer från 1970-talet, 1980-talet, 1990-talet och 2000-talet. Det enda som man kunde urskilja mellan de olika decennierna var att förpackningen och logotypen förändrats, allt annat lika. Det finns inga bevis på att konsumenten byter inköpsställe sig på grund av priset.
I dagens samhälle finns andra värderingar som borde kommuniceras till konsumenterna för att skapa en bättre lojalitet. Värden som härodlat, närodlat och ekologiskt är tungt vägande skäl. Många kampanjer blir därför totalt meningslösa när idéfattigdomen, som ett resultat av tradition, blir en kommunikationsstandard.
Visserligen är det många som lockas av erbjudanden men i huvudsak fortsätter de att göra sina inköp i sin huvudbutik. Så vad leder denna idéfattigdom till? Möjligtvis att bibehålla lojaliteten bland ”sina egna” men framför allt att urholka lönsamheten.
Leverantörerna som är med och finansierar största delen av dessa investeringar borde vara mer innovativa och kräva ett förändrat sätt att kommunicera med konsumenten.
Om nu utomhusreklam, flygblad och tv är rätt kanaler. Branschen borde byta mönster i större omfattning än i dag och informera om saker som har ett långsiktigt större värde för konsumenten. Men för det krävs det att man måste ta sig ur den idétorka som råder. Som exempel kan nämnas att det inte sällan är samma produkt finns på mer än en kedja samtidigt (denna vecka finns Ahlgrens bilar på Ica och Coop, kycklingbröstfilé på Willys och Coop).
Det är dags att reformera hela kampanjsystemet och då främst i den kommunikation som sker utanför och längre från butiken. Varför ska shoppern fortsatt välja min butik och vad är det som gör att de tar ett medvetet beslut att byta inköpsställe? Denna förändring måste kedjorna och leverantörerna göra tillsammans och troligtvis kommer de som går först och vågar gå utanför traditionen att lyckas bättre än de gör i dag.
Lennart Jönsson, grundare och styrelseordförande för Gordios Consulting
Artikeln är en del av vårt tema Krönika.
