Forskarna har testat två hypoteser kring sambandet mellan andelen EMV och innovationsgraden i leverantörsledet. Den ena är att EMV skapar en prispress vilket gör att endast marknadsledaren har pengar över till nya produkter och produktutveckling. Den andra hypotesen är att leverantören möter hotet från EMV genom att förvara sin plats på marknaden med fler unika produkter och att egna märkesvaror utvecklas mot mer kvalitet.